L’effet du soi sur la consommation de luxe : une distinction entre le luxe ostentatoire et non-ostentatoire, seconde-main et contrefait

1. Résumé du projet

La consommation de produit de luxe est un phénomène de marketing international représentant des ventes annuelles de 1.2 billion d’euro en 2018 (Bain & Company, 2018). Trois tendances significatives du marché de luxe ont été identifiées : la montée de produit de luxe non-ostentatoire, autrement dit, une réorientation d’un logo visible vers un logo subtil et discret qui permet aux consommateurs de se distinguer et d’afficher un statut social plus élevé ; un accroissement de contrefaçon de produit de luxe, et une nouvelle tendance de la consommation de produits de luxe de seconde main; et finalement une forte présence de consommateurs multiculturels sur le marché mondiale du luxe. Dans ce contexte, notre question de recherche porte sur l’impact de la conception de soi sur les comportements de consommation face aux produits de luxe ostentatoires par rapport aux produits non ostentatoires, ou encore ceux de seconde main par rapport aux produits contrefaits.

L’importance et l’originalité de cette recherche se présentent sous trois aspects. D’abord, ce projet de recherche introduira de multiples variables dépendantes, telles que la préférence du produit de luxe ostentatoire et non ostentatoire, le produit de luxe contrefait par rapport à celui d’occasion, et de diverses conditions limites, telles que la fonction des attitudes et la détectabilité de contrefaçon. Les recherches antérieures ont souvent considéré les produits de luxe comme un concept unidimensionnel, c’est-à-dire, qu’il n’y a que l’intention face aux produits authentiques qui est observée, ce qui n’a donc pas permis d’analyser la nature complexe de ce type de consommation (Berger & Ward 2010). Deuxièmement, nous remettons en question l’hypothèse existante selon laquelle les consommateurs orientaux sont toujours plus intéressés par les produits de luxe que leurs homologues occidentaux (Kim & Zhang, 2014; Wong & Ahuvia, 1998). En effet, selon notre hypothèse, lorsque ces attitudes en fonction d’ajustement sociale sont activées, les consommateurs occidentaux ont tendance à acheter davantage des produits de luxe. L’état psychologique du consommateur d’aujourd’hui à l’échelle mondiale est, selon notre hypothèse, plus sophistiquée dans le contexte multiculturel, et ce projet aura pour but de le démontrer. Notre troisième contribution viendra fournir des informations pertinentes aux gestionnaires de l’entreprise de luxe mettant en œuvre des actions pour réagir aux tendances identifiées sur le marché de luxe. Nous mettrons en évidence comment les consommateurs mondiaux, qui sont souvent des individus porteurs de différentes valeurs quant à la conception de soi, démontrent des préférences différentes vis-à-vis des produits de luxe.

En conclusion, la finalité de ce projet est double. Il consiste à contribuer à enrichir les connaissances en marketing sur la gestion d’une marque de luxe ; et identifier des pistes de solutions pour contrer la contrefaçon et les stratégies qui pourraient répondre à la tendance émergente d’achat de biens de luxe d’occasion et luxe non-ostentatoire.