Le sentiment de manque de ressources, par exemple, d’argent ou de temps, génère des comportements plus narcissiques et plus malhonnêtes chez les consommateurs et les consommatrices, comme le montrent les recherches de Caroline Roux, chercheuse au Département de marketing de l’Université Concordia.
Ces études montrent que la sensation de manque de ressources influe sur le comportement humain.
Au cours des expériences qu’elle a menées auprès de quelque 500 personnes, certains problèmes devaient être résolus en échange d’une petite récompense monétaire. Les participants et les participantes évaluaient ensuite leur nombre de réussites personnelles. L’étude a montré que les membres du groupe à qui on avait demandé de se remémorer des épisodes de manque avant de s’attaquer aux problèmes étaient plus portés à tricher et à exagérer la quantité de problèmes réussis que le groupe de contrôle. Certaines personnes soutenaient même avoir résolu des problèmes qui étaient impossibles à résoudre.
D’autres expériences réalisées par la chercheuse ont révélé que la sensation de manque suscite chez l’être humain des comportements égoïstes. Les gens qui l’éprouvent ont tendance à choisir ce qui a une valeur pour eux plutôt que pour les autres. Par exemple, dans une étude, des individus étaient invités à faire un don. Dans un groupe, la contribution demeurait anonyme. Dans un autre groupe, le nom des donateurs et des donatrices était affiché sur un mur. Les gens qui ressentaient un manque donnaient nettement plus souvent lorsque leur identité était révélée, car ils estimaient que leur réputation en profiterait. À l’inverse, ils étaient moins généreux que les autres quand le don se faisait de façon anonyme.
Ces études montrent que la sensation de manque de ressources influe sur le comportement humain, notamment en matière de consommation. Par ailleurs, cette sensation de manque n’est pas directement liée au revenu : elle peut toucher de la même manière des gens aux revenus différents.